案例评析｜片面比价或构成虚假宣传和商业诋毁

本公众号旨在为公益目的 传播知识产权法律知识 

讨论知识产权法律案例

导语

对比广告提供的商品信息应当是全面、客观、充分的，不披露或不完整披露、有选择地片面披露比价信息，容易误导消费者，构成虚假宣传和商业诋毁。

供稿：裴一歌、艾可颂

编辑：裴一歌、艾可颂

裁判文书请戳

案件简介

美克公司成立于1995年8月16日，经营范围包括家具、装饰装潢材料、家具批发、家居设计、家居用品、家具展览、家具维修等，主营美式家具业务。

三被告百川时代公司、百川联合公司、百川无界公司亦主要从事美式家具业务，与美克公司系同业竞争者。美克公司主张三被告至迟于2017年起，在多个城市共同运营的“百川家居公园”店铺中，大规模在显著位置注明“美克美家”同款或类似产品的恶意比价信息，在店铺内醒目位置宣称“仅为美克美家价格的三分之一”“在选材与质量水平基本一致的情况下，百川的售价仅是其30%左右”等宣传广告，并宣称其系“市场最高性价比”“产品价格同行业最低”，在片面比价的同时还广泛在醒目位置宣称“去掉了不应有的价格泡沫，还原商品本源性价格”。

美克公司主张，在双方家具质量、尺寸、原材料、生产工艺、售后服务、品牌等均不同的情况下，三被告上述片面比价及宣传用语，系虚假宣传、商业诋毁的不正当竞争行为，故诉至法院，请求判令三被告立即停止片面比价的虚假宣传的不正当竞争行为，赔偿经济损失及维权合理支出500万元，并在全国性报纸或主流门户网站刊登声明、消除影响。

裁判要旨

关于被诉行为是否构成不正当竞争，生效判决认为：

百川家居品牌与美克公司运营的美克美家品牌均为美式家具专营品牌，具有直接竞争关系。经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用原则，遵守公认的商业道德。

首先，我国法律并不禁止对比广告宣传，但对比广告提供的商品信息应当是全面、客观、充分的。涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解。而不应对商品作片面的宣传或者比对，或者以其他引人误解的方式进行商品宣传。

本案中，百川家居品牌运营方采用了针对某一款特定家具产品、某一特定家具子品牌整体系列、某一种类家具、某一户型需要的全部家具产品、整体品牌五个维度的比价方式。上述比价过程，或者仅仅对比了价格；或者在突出显示价格对比的同时附着不明显的二维码，且缺乏必要的说明；或者仅仅泛泛指向对方同类产品进行比价，并未就比对双方商品的质量、尺寸、原材料、生产工艺、售后服务等情况进行全面展示和披露，即使部分商品所标价格属实，亦不能完整反映对比商品的全部信息。且，未考量美克美家品牌商品可能会因促销活动等发生价格变动的情况，而简单地以显著突出的方式展示双方品牌价格。

三被告的行为方式属于典型的不披露或不完整披露、有选择的片面披露比价信息，容易使消费者被其低廉的价格所误导，误认为其相同商品价格优于美克公司，或误认为美克公司产品存在质劣价高的情况，对美克公司商誉产生负面评价，构成虚假宣传和商业诋毁。

其次，关于“市场最高性价比”“产品价格同行业最低”宣传用语的使用，因市场竞争是一个复杂的、动态的过程，产品销售价格也受成本、市场环境等多方面因素影响，可能存在波动变化。在未明确比对背景，未提供比对依据的情况下，径行使用上述论断式宣传用语，容易让相关公众产生错误认识。即便诉讼中三被告提供了市场个别品牌的部分产品信息及其自制的百川品牌产品售价清单，亦难以客观、全面地展示该行业市场整体情况，无法成为前述宣传语的事实依据。结合上述比价事实，三被告在没有展示客观数据的基础上，宣称自己价格为“市场最高性价比”、“产品价格同行业最低”等，亦构成系列虚假宣传和商业诋毁。

最后，在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。本案中，百川家居品牌运营方不是单独对自身价格优势进行宣传，而是在不提及产品生产工艺、原材料、售后服务等其他影响价格重要因素的情况下，通过大量与美克美家品牌产品的比价广告，突出其价格优势。在此比价背景之下，宣传其价格优势的缘由系“去掉了不应有的价格泡沫，还原商品本源性价格”，显然容易误导相关公众认为美克美家品牌存在价格虚高、价格泡沫的情形。还应当注意的是，涉案门店、网络平台、展会等宣传材料中，多处均在同一页面将前述宣传语及美克美家品牌的比价信息进行同时展示，该种宣传方式会直接将上述宣传用语的负面评价指向美克美家品牌，损害了美克公司商品声誉，故能够认定为商业诋毁。

▼往期精彩▼案例评析｜生成社交软件虚假截图，或构成不正当竞争‍案例评析｜发函警告或构成不正当竞争案例评析｜视频刷量行为构成不正当竞争案例评析｜商业诋毁行为的认定案例评析｜弱关联股权亦构成不正当竞争

公益免费知识产权法律咨询请关注微信号

▼